Kuka teidän yrityksessänne oikeastaan johtaa markkinointia?
Ei siis kuka tekee kampanjat, päivittää verkkosivustoa, ostaa mainontaa tai tuottaa kuukausiraportit. Vaan kuka päättää, mitä markkinoinnilla tavoitellaan, mihin kannattaa investoida ja millä perusteella onnistumista arvioidaan?
Kysymys kuulostaa yksinkertaiselta. Käytännössä vastaus ei aina ole.
Monessa yrityksessä markkinointia tehdään usean kumppanin voimin. Yksi vastaa mainonnasta, toinen hakukoneoptimoinnista, kolmas sisällöistä ja neljäs analytiikasta. Kaikilla on oma osaamisalueensa, tavoitteensa ja raporttinsa. Työtä tehdään, palavereita pidetään ja markkinointibudjetti kuluu suunnitellusti.
Mutta kuka vastaa siitä, että kaikki tämä vie yritystä oikeaan suuntaan?
Ulkoistaminen on järkevää. Vastuun katoaminen ei.
Minusta yrityksen ei tarvitse osata tehdä kaikkea itse. Päinvastoin. Hyvien asiantuntijoiden käyttäminen on usein huomattavasti järkevämpää kuin yrittää rakentaa kaikkea osaamista oman organisaation sisälle.
Harvalla yrityksellä on tarvetta palkata omia asiantuntijoita jokaiseen digitaalisen markkinoinnin erityisalueeseen. Eikä tarvitsekaan. Mutta ulkoistamisen ja johtamisen välillä on olennainen ero.
Kumppani voi ehdottaa kanavia, suunnitella kampanjoita, analysoida tuloksia ja suositella seuraavia toimenpiteitä. Hän voi olla erittäin hyvä siinä, mitä tekee. Silti häneltä puuttuu väistämättä osa siitä tiedosta, jota yrityksen sisällä on.
Hän ei välttämättä tiedä, minkä tuotteen kate on paras, millaisia asiakkaita myynti haluaisi lisää tai miksi tietyn asiakasryhmän palveleminen on kannattavampaa kuin toisen. Hän ei myöskään välttämättä kuule, mitä asiakaspalvelussa kysytään tai millaisia vastaväitteitä myyjät kohtaavat.
Nämä eivät ole pieniä yksityiskohtia. Ne ovat tietoja, joiden pitäisi vaikuttaa siihen, mitä markkinoidaan, kenelle ja miksi. Jos markkinointia johdetaan vain markkinoinnin omien tunnuslukujen perusteella, voi syntyä erikoinen tilanne: kampanjat onnistuvat, mutta liiketoiminta ei juuri hyödy.
Yrityksen tärkein markkinointitieto ei välttämättä löydy markkinointijärjestelmistä
Digitaalisessa markkinoinnissa meillä on käytössämme valtavasti dataa. Näemme, mitä ihmiset hakevat, mitä sisältöjä he lukevat, mistä he tulevat verkkosivustolle ja millaisiin viesteihin he reagoivat. Mutta data kertoo vain osan tarinasta.
Ajatellaan vaikka B2B-yritystä, jonka tavoitteena on kasvattaa liidien määrää. Markkinointikumppani saa tehtäväkseen hankkia lisää yhteydenottoja ja onnistuu siinä. Liidien määrä kasvaa 40 prosenttia ja yhden liidin hankintahinta laskee.
Kuulostaa hyvältä, mutta sitten myynniltä kysytään, mitä liideille tapahtui. Käy ilmi, että suuri osa yhteydenotoista tuli yrityksiltä, joille ei oikeastaan kannata myydä. Kauppoja ei synny aiempaa enempää, ja myynti käyttää entistä enemmän aikaa heikosti soveltuvien asiakkaiden käsittelyyn.
Markkinoinnin raportissa näkyy onnistuminen. Myynnin arjessa näkyy jotain aivan muuta. Kumpikaan ei välttämättä ole tehnyt omaa työtään huonosti. Ongelma voi olla siinä, että markkinoinnille annettiin väärä tavoite.
Tämä on minusta yksi keskeisimmistä syistä siihen, miksi markkinoinnin omistajuuden pitää säilyä yrityksessä. Jonkun täytyy yhdistää markkinoinnin tuottama tieto siihen, mitä liiketoiminnassa oikeasti tapahtuu.
Markkinointiosaaminen on yrityksen omaisuutta
Tässä on toinenkin näkökulma, josta puhutaan mielestäni liian vähän. Mitä yritykselle jää käteen vuosien markkinointiyhteistyöstä?
Toivottavasti myyntiä, tunnettuutta ja asiakkaita. Mutta pitäisi jäädä myös jotain muuta: ymmärrystä. Tietoa siitä, mitkä asiakasryhmät reagoivat mihinkin, millaiset viestit toimivat, miten kysyntä kehittyy ja mitä markkinoinnissa on vuosien varrella opittu.
Liian usein tämä tieto jää kuitenkin yksittäisten työntekijöiden, konsulttien tai mainostoimistojen haltuun. Jos kumppani vaihtuu tai yrityksen markkinoinnista vastaava henkilö lähtee, suuri osa ymmärryksestä katoaa hänen mukanaan. Sitten aloitetaan taas alusta. Uusi kumppani tekee uuden nykytila-analyysin, kysyy samat kysymykset ja testaa osittain samoja asioita, joita edeltäjä jo kokeili.
Yritys on maksanut oppimisesta, mutta ei välttämättä omista oppimaansa. Minusta tämä on valtava hukattu mahdollisuus.
Markkinointiosaaminen pitäisi nähdä yrityksen pääomana siinä missä asiakasymmärrys, tuotekehitysosaaminen tai toimivat liiketoimintaprosessit. Sen pitäisi kasvaa yhteistyön myötä, ei kadota yhteistyön päättyessä.
Hyvä kumppani tekee asiakkaastaan viisaamman
Ajattelen, että hyvä asiantuntija ei pyri tekemään itseään asiakkaalle korvaamattomaksi. Hän tekee työnsä hyvin, mutta myös selittää, miksi asioita tehdään. Hän kertoo, mikä toimii, mikä ei ja mitä tuloksista voidaan päätellä. Hän uskaltaa kyseenalaistaa asiakkaan alkuperäisen ajatuksen, jos näkee paremman vaihtoehdon.
Ja joskus hän sanoo, ettei jotain kannata tehdä lainkaan. Tämä voi kuulostaa itsestään selvältä, mutta asiantuntijapalveluissa on myös toisenlaisia kannustimia. Jos yhteistyötä mitataan tehtyjen tuntien, tuotettujen sisältöjen tai hallinnoidun mediabudjetin perusteella, tehokkaampi tekeminen ei välttämättä näytä palveluntarjoajan näkökulmasta yhtä houkuttelevalta kuin tekemisen lisääminen.
En tarkoita, että kumppanit tarkoituksella toimisivat asiakkaan etua vastaan. Mutta juuri siksi on tärkeää, että yrityksellä itsellään on näkemys siitä, mitä yhteistyöltä halutaan.
Hyvässä yhteistyössä asiakkaan osaaminen kasvaa. Hän oppii kysymään parempia kysymyksiä, tulkitsemaan tuloksia ja tunnistamaan, milloin suunnitelmaa kannattaa muuttaa. Se ei vähennä asiantuntijan arvoa. Minusta se nimenomaan osoittaa hänen arvonsa.
Omistajuus ei tarkoita mikromanagerointia
Tässä kohtaa joku saattaa ajatella, että eikö asiantuntijaa juuri siksi palkata, ettei kaikkea tarvitse itse tietää tai valvoa? Totta kai, mutta ei omistajuus tarkoita sitä, että toimitusjohtajan pitäisi osata käyttää Google Adsia tai markkinointijohtajan tarkistaa jokainen kampanja-asetus.
Eikä sitä, että kumppanin työtä pitäisi jatkuvasti epäillä. Se tarkoittaa, että yrityksessä osataan vastata muutamaan olennaiseen kysymykseen:
- Mitä liiketoiminnallista ongelmaa markkinoinnilla ratkaistaan?
- Millaisia asiakkaita haluamme lisää ja miksi?
- Mistä tiedämme, että markkinointi auttaa saavuttamaan tavoitteemme?
- Mitä olemme oppineet ja miten opittu vaikuttaa seuraaviin päätöksiin?
- Kenen vastuulla on huolehtia, että tämä ymmärrys säilyy yrityksessä?
Näihin kysymyksiin ei tarvita syvällistä mainosalustojen teknistä osaamista. Tarvitaan kiinnostusta omaan liiketoimintaan ja halua ymmärtää, millä tavalla markkinointi voi sitä kehittää. Jos vastauksia ei löydy, ongelmaa ei ratkaista hankkimalla vielä yksi markkinointityökalu tai tilaamalla lisää raportteja.
Markkinointi kuuluu liiketoiminnan ytimeen
Olen pitkään ihmetellyt, miksi markkinointi nähdään niin monessa yrityksessä edelleen erillisenä toimintona, jonka tehtävä on lähinnä tuottaa näkyvyyttä ja tukea myyntiä kampanjoilla. Markkinoinnilla kun olisi niin paljon annettavaa myös liiketoiminnan suunnitteluun.
Hakukäyttäytyminen voi paljastaa muuttuvaa kysyntää ennen kuin se näkyy myynnissä. Asiakkaiden kiinnostus tiettyihin sisältöihin voi kertoa uusista tarpeista. Verkkopalvelun käyttäytymisdata voi osoittaa, missä kohtaa ostaminen muuttuu hankalaksi. Kampanjoiden tulokset voivat auttaa tunnistamaan asiakasryhmiä, joiden potentiaalia ei ole aiemmin ymmärretty. Mutta tämä edellyttää, että markkinoinnin havaintoja myös kuunnellaan ja hyödynnetään muualla organisaatiossa.
Markkinoinnin ei pitäisi olla pelkkä liiketoiminnalta toimeksiantoja vastaanottava yksikkö. Sen pitäisi myös tuottaa tietoa, joka auttaa tekemään parempia liiketoimintapäätöksiä. Ja juuri siksi sen omistajuus on liian tärkeä ulkoistettavaksi.
Yritys voi ostaa maailman parasta markkinointiosaamista, mutta sen on silti itse päätettävä, mihin suuntaan se haluaa mennä ja miten hankittu osaaminen valjastetaan tuottamaan arvoa.
Parhaimmillaan hyvä kumppani ei vain tee yritykselle parempaa markkinointia. Hän auttaa yritystä tulemaan paremmaksi markkinoijaksi.